Компания "Дизайника" - создание сайтов, разработка дизайна сайтов и интерьеров

Реклама как элемент дизайна городской среды

Наружная реклама  один из существенных источников информации наших граждан. По данным исследовательского холдинга "ROMIR Monitoring", две третьи россиян регулярно получают информацию из наружной рекламы, и одна треть эту информацию использует.

Наружная реклама в Челябинске исчерпала резервы экстенсивного роста. Практически вся территория города освоена наружной рекламой. Количество поверхностей размером 3х6 м. на июнь 2005 года в Челябинске составило около 4000 щитов, в других городах области - около 1600. Это 6% поверхностей размером 3х6 м. в России. В январе 2005 года Челябинск переместился на 1-е место в России по количеству квадратных метров рекламы на душу населения, достигнув значения около 80 кв.м. на 1000 жителей. Среднерыночный рост в 2007 г. составил 25-30%, то есть объем рынка приблизился к отметке в 900 млн. р. Эксперты утверждают, что рынок вырос не столько за счет повышения стоимости рекламного продукта, сколько за счет привлечения новых клиентов и увеличения медиабюджетов в несколько раз. Максим Абушаев, директор ООО «Алькасар Регион Челябинск» считает, что после 2009 г. рост объемов рекламного рынка несколько замедлился, но однозначно он продолжит увеличиваться на 20%  в год.


Сегодня наружная реклама – один из самых распространенных способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего, и наиболее дешевый, в соотношении затраченных средств на единицу времени воздействия рекламы. Существует большое разнообразие рекламных конструкций позволяющих сделать это воздействие с наибольшей эффективностью и необходимой отдачей: щиты, павильоны остановок общественного транспорта, световые короба, вывески, витрины, крышные установки, транзитная реклама.


Щитовая реклама – самый традиционный, самый действенный и относительно недорогой вид наружной рекламы – стала неотъемлемой частью архитектурного ландшафта города Челябинска. В городе используются как отдельно стоящие щиты, так и настенные конструкции размером 3x6м и 3x12м. Щиты имеют яркую подсветку, которая обеспечивает непрерывное воздействие плаката на потребителей. Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно трассам и магистралям. Настенные панно размещают на брандмауэрных стенах или между оконных проемов, если позволяет расстояние.


Поток потенциальных покупателей сосредоточен на городских улицах и проспектах. Именно на такую аудиторию направлен Сити-формат (от английского слова «city» – город). Аудитория Сити-формата делиться на пассажиров и пешеходов. Исходя из этого, существуют два типа рекламоносителя: остановочные павильоны и отдельно стоящие конструкции. Как правило, и те и другие – двусторонние. Одна сторона обозначается «А» и направлена на пешеходов, идущих по тротуару, другая – «Б», для пассажиров ожидающих общественного транспорта.


Отличительная особенность Сити-формата – внутренняя подсветка. Еще одним его плюсом является то, что он охватывает центр, дает больше времени для рекламного контакта, нежели биллборды, так как рассчитан в большей степени на пешеходов. Минусом такой конструкции является небольшой размер, поэтому Сити-формат не может быть ориентирован на водителей по причине загороженности машинами, деревьями, ограждениями.


Вывеска – элемент  оформления фасада, который содержит информацию о зарегистрированном наименовании лица, эмблемы, знака для товаров и услуг. Затраты на привлечение клиентов с помощью вывески, гораздо ниже, чем расходы на рекламу по телевидению, наружной рекламы и печатной в СМИ.


«Одежда», «Ткани», «Продукты» - такие вывески точно определяют направление деятельности, но очень безлики. Многие дизайнеры и маркетологи считают, что нужно создавать для вывески уникальные названия.  Но и здесь нужно учитывать тот факт, что люди идут на знакомое и поэтому лучше создавать название, которое будет работать на ассоциативном уровне. Например, название «пряник» подходит для кондитерской или булочной, больше чем к рекламной полиграфии, которая существует в Челябинске.  Так же при создании вывески необходимо учитывать пропорции входной группы и всего здания в целом.


Реклама на транспорте – динамичная транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей. Существует несколько ограничений, которые накладываются на транзитную рекламу.


 Первое ограничение, связанное с восприятием динамичной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за короткое время, которое находиться в поле зрения потребителей. Второе ограничение касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы. Третью группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, в частности ГАИ, которая против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Следует отметить, как серьезный факт, нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает недовольство пассажиров, которое переноситься на предмет рекламы. Четвертая группа ограничений – акты вандализма (не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекаемых для вандалов позиции).  Пятое ограничение накладывается Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организациях. Справедливо отметить, что это правило распространяется не на все регионы России.


Крышные установки считаются наиболее дорогим, но самым престижным и элитным видом наружной рекламы. Они свидетельствуют об устойчивости, процветании и финансовом благополучии фирмы. Доминируют над главными проспектами и являются визитной карточкой любой фирмы. Высота установки, как правило, не мене одного метра, но для предотвращения парусности не должна превышать пяти метров.


Основные принципы построения наружной рекламы:

  • Визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более 7-ми слов.
  • Использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочитать с расстояния 30-50 м.
  • Необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение, и было привычно для глаза.
  • На рекламном носителе можно указать ближайшие торговые точки, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу.
  • Необходимо проверить, как воспринимается реклама в различных  погодных условиях.

Хотя сегодня свои услуги в столице Южного Урала предлагают более 250 организаций, качество работы многих из них оставляет желать лучшего. Вследствие чего рекламная кампания теряет эффективность. На рекламных щитах можно встретить сложные для восприятия изображения и произвольно располагающийся текст, как например рекламный щит магазина «Норд», который не воспринимается должным образом в силу своей перегруженности (илл.1).

Билборд_Норд.JPG Иллюстрация 1 Билборд_Люкс_вода.JPG Иллюстрация 2

Оценка практиков говорит о том, что время чтения плаката пешеходами занимает 35 секунд, автомобилистами – 12 секунд. Но далеко не все плакаты отвечают требованиям читаемости. Например, рекламная установка «Альфабанк», которая располагается в нескольких точках города, в том числе и в местах, где остановка транспорта запрещена правила дорожного движения, содержит текстовую информацию, главной ошибкой которой является описание условий кредита мелким шрифтом. Даже находясь в непосредственной близости от плаката нет возможности воспринять весь текст полностью. Такую рекламу лучше использовать на остановках общественного транспорта, где пассажиры стоят по 10-20 минут. Положительным примером можно назвать рекламу компании «Люкс Вода», очень простое и понятное изображение. Щиты так же располагаются в различных частях города и на каждом из них указан тот адрес, который ближе всего находится от рекламного сооружения (илл.2).  То есть на больших щитах и настенных панно достаточно размещать несложное изображение, наименование товара и краткие выходные данные, но здесь так же нужно учитывать некоторые нюансы. Очень часто можно встретить на рекламном носителе названия интернет сайтов, которые в большинстве случаев сложно запомнить, так как они имеют некорректные названия. Самым запоминающимся из выходных данных является адрес места расположения торговой точки или фирмы. Так как некоторые названия улиц люди уже знают, им остается только запомнить номер дома или офиса.


При всех ограничениях накладываемых архитектурой города Челябинска, реклама должна быть заметной. Поэтому обязательно нужно учитывать конкурирующие компании и конструкции. Именно этот момент чаще всего упускается дизайнерами. Рекламные конструкции в некоторых частях Челябинска расположены слишком близко  друг к другу, вопреки всем требованиям и нормам.  При частой расстановки рекламного оборудования эффективность ее снижается. Для того чтобы воспринимать информацию полностью водитель или пешеход должен не отрывать своего внимания от рекламы, читая один плакат или вывеску за другим (илл.3). В случае с пешеходом эта проблема не так опасна как для водителей. Так как помимо рекламы автомобилист должен следить за дорогой. Поэтому большинство водителей проезжают мимо, не обращая внимания на многочисленные конструкции. Но даже при правильной расстановки рекламных сооружений на достаточном расстоянии, не учитывается окружающая природная и городская среда. Часто реклама заслоняется деревьями, домами, другими рекламными конструкциями. Как, например, реклама салона «Снежная Королева» находящаяся на улице Героев Танкограда, или настенное панно на улице Братьев Кашириных, которое можно заметить лишь в нескольких промежутках между деревьев (илл.4).

101_5498.JPG Иллюстрация 3 DSCN1821.JPGИллюстрация 4

Рекламное оборудование не всегда пропорционально используется в соотношении с архитектурными сооружениями. Примером может стать торговый комплекс «Алое поле», который имеет достаточно интересную архитектуру, но которая не воспринимается из-за многочисленных плакатов. Рекламные баннеры встречаются и на памятниках архитектуры, примером этого является Театр ЧТЗ, кинотеатр «Родина» (илл.5). Решением проблемы размещения рекламы могут послужить отдельно стоящие рекламные стенды, афиши, стелы, указатели или щиты. Такие решения позволят фирмам заявить о себе и не затронуть эстетические качества архитектурного сооружения и авторские права архитектора.

DSCN1827.JPG Иллюстрация 5 DSCN1842.JPGИллюстрация 6

Все нарушения, перечисленные выше, не ведут к положительному впечатлению об эстетической составляющей городской рекламы, а наоборот снижают эффективность ее воздействия. Такое снижение называется «выгорание» или «сгорание рекламы». Сделать качественную и интересную рекламу можно, а найти необычной способ размещения ее сейчас трудно. Основной причиной этого является  бурный рост рекламного рынка в последние годы. С увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.


Как правило, рекламисты решают эти проблемы «числом», размещая свою рекламу на большом количестве носителей (илл.6), либо привлекают внимание оригинальной идеей, зачастую скандальной и эпатажной. Такую рекламу невозможно не заметить. Так как человек видит ее там, где он не ожидал ее увидеть. Неожиданное запоминается. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес, соответственно повышает их мотивацию выбора марки. Ярким примером оригинальной идеи является реклама шоколада «Alpen Gold» (илл.7). Через Свердловский проспект на канате висит изображение девушки, подбирающейся к огромной шоколадке. Реклама вызвала массу положительных эмоций у людей увидевших ее. Еще один пример – реклама магазина бытовой техники «Эльдорадо», где изображен человек («фирменное лицо»), пытающийся взобраться на рекламный шит. Изображение людей в обоих случаях выполнялось в натуральную величину, поэтому у некоторых людей появились сомнения – действительно ли это рекламный ход.

101_5489.JPG
Иллюстрация 7

В целом в Челябинске поднялась и развилась новая наукоемкая отрасль – наружная реклама. Эта отрасль не для «людей воздуха», о которых много написано в последние годы, — тут работают настоящие производственники, люди индустрии. С «нулевого цикла» поднимают они конструкции в городах и должны строго отвечать не только за их эксплуатацию, но и за порядок вокруг каждой конструкции. Они помогают развиваться и другим наукоемким производствам, заказывая (или изготавливая своими силами) новые высокотехнологичные рекламные носители. В результате на  улицах появляются компьютерные дисплеи, конструкции с динамической сменой рекламных поверхностей, видеоэкраны и информационные киоски. Такой отрасли надо помогать. По крайней мере, ее нельзя тормозить. Для того чтобы в нашем городе все современные технологии и изображения использовались грамотно, необходимо обеспечить правильную подготовку специалистов в высших учебных заведениях. 


ВКонтакт Facebook Одноклассники Twitter Яндекс Livejournal Liveinternet Mail.Ru